1. Einleitung: KI ist Werkzeug, nicht automatisch Warnhinweis

Texte werden mit ChatGPT vorbereitet, Webseiten mit Codex oder GitHub Copilot programmiert, Banner mit Canva oder Adobe Firefly gestaltet und Social-Media-Posts mithilfe von KI verbessert. Für kleine Unternehmen, Vereine, Selbstständige und Webseitenbetreiber ist das praktisch, weil professionelle Kommunikation schneller und bezahlbarer wird.

Gleichzeitig entsteht Unsicherheit: Muss auf jeder Seite stehen, dass KI benutzt wurde? Muss ein Blogartikel als KI-Text gekennzeichnet werden? Darf ein KI-Bild in Werbung erscheinen? Die kurze Antwort lautet: Nicht jede KI-Nutzung führt automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht.

Entscheidend ist meistens nicht, welches Werkzeug eingesetzt wurde. Entscheidend ist, ob das veröffentlichte Ergebnis Menschen täuschen kann, ob realistische Personen, Stimmen oder Ereignisse künstlich dargestellt werden, ob ein Chatbot mit Menschen kommuniziert oder ob besondere Plattformregeln greifen.

2. Muss eine mit KI erstellte Webseite gekennzeichnet werden?

Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für Webseiten, die mit ChatGPT, Codex, GitHub Copilot oder anderen KI-Werkzeugen programmiert wurden, besteht normalerweise nicht. Eine Webseite wird nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig, weil HTML, CSS, PHP, JavaScript, WordPress-Blöcke, Texte, Entwürfe oder Übersetzungen mit KI-Unterstützung entstanden sind.

Das ist ein wichtiger Unterschied: KI kann bei der Erstellung helfen, ohne dass das veröffentlichte Ergebnis selbst irreführend oder besonders kennzeichnungspflichtig ist. Wer ein Werkzeug für Code, Layout, Formulierungen oder Ideen nutzt, muss diese Werkzeugnutzung in der Regel nicht pauschal offenlegen.

Beispiele, bei denen normalerweise keine pauschale Kennzeichnung nötig ist

• Eine WordPress-Seite wurde mit Codex oder GitHub Copilot technisch umgesetzt.
• HTML und CSS wurden mit ChatGPT vorbereitet und anschließend angepasst.
• Eine Produktbeschreibung wurde mit KI entworfen und redaktionell geprüft.
• SEO-Texte wurden mit KI-Unterstützung erstellt, aber fachlich kontrolliert.
• Ein Logo, Icon oder Banner wurde mit KI-Ideen weiterentwickelt, ohne echte Personen oder falsche Tatsachen vorzutäuschen.

Anders kann es aussehen, wenn die Webseite einen KI-Chatbot einsetzt, fotorealistische künstliche Menschen als echte Mitarbeiter erscheinen lässt, erfundene Kundenstimmen veröffentlicht oder KI-generierte Referenzen als echte Projekte darstellt. Dann geht es nicht mehr nur um das Werkzeug, sondern um die Wirkung auf Nutzer.

3. Muss KI-generierte Werbung gekennzeichnet werden?

Einfache KI-Werbung ohne realistisch dargestellte Menschen muss normalerweise nicht allein deshalb gekennzeichnet werden, weil KI eingesetzt wurde. Ein künstlich erzeugter Hintergrund, ein abstraktes Banner, eine fiktive Produktfläche, Icons oder eine Comicfigur sind in vielen Fällen unkritisch.

Werbung darf aber nicht irreführend sein. Das gilt unabhängig davon, ob sie mit KI, Fotografie, Photoshop, Canva oder klassischer Gestaltung erstellt wurde. Nach dem Wettbewerbsrecht kann eine geschäftliche Handlung problematisch sein, wenn sie Verbraucher über wesentliche Eigenschaften täuscht oder zu einer Entscheidung bewegt, die sie sonst nicht getroffen hätten.

Beispiele für irreführende Werbung

• Ein Produkt wird mit Eigenschaften gezeigt, die es tatsächlich nicht besitzt.
• Ein Hotelzimmer wirkt größer, heller oder hochwertiger, als es in Wirklichkeit ist.
• Ein Rasenmäher wird auf einer Fläche gezeigt, die er technisch nicht bewältigen kann.
• Ein Lebensmittel zeigt Zutaten oder Mengen, die nicht enthalten sind.
• Vorher-Nachher-Darstellungen lassen ein Ergebnis sicher oder stärker erscheinen, als es realistisch ist.

4. Wann kann eine Kennzeichnung notwendig sein?

Besonders relevant ist Artikel 50 des EU AI Acts. Nach aktuellem Stand vom 23. Juli 2026 beginnen die Transparenzpflichten nach den Hinweisen der Europäischen Kommission am 2. August 2026. Der AI Act ist bereits in Kraft, aber seine Pflichten gelten zeitlich gestaffelt.

Artikel 50 betrifft nicht jede KI-Nutzung im Hintergrund. Er zielt vor allem auf bestimmte Transparenzrisiken: Menschen sollen erkennen können, wenn sie mit einem KI-System interagieren, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, wenn Deepfakes eingesetzt werden oder wenn bestimmte KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden.

KI-Chatbots

Wenn Nutzer mit einem KI-System kommunizieren, müssen sie grundsätzlich erkennen können, dass sie mit einer KI und nicht mit einem Menschen sprechen, sofern dies nicht ohnehin offensichtlich ist. Das betrifft zum Beispiel Support-Chatbots, automatische Verkaufsberater, Terminassistenten oder KI-gestützte Kundenservice-Systeme.

Ein klarer Hinweis wie „Sie kommunizieren mit einem KI-gestützten Assistenten“ ist in der Praxis deutlich besser als ein versteckter Hinweis in der Datenschutzerklärung.

Deepfakes

Ein Deepfake liegt vereinfacht gesagt vor, wenn Bild-, Audio- oder Videoinhalte so erzeugt oder verändert werden, dass echte Personen, Ereignisse oder Aussagen täuschend echt wirken können. Besonders kritisch ist es, wenn eine reale Person scheinbar etwas sagt oder tut, was nie passiert ist.

• Eine echte Person sagt in einem Video etwas, das sie nie gesagt hat.
• Die Stimme einer Person wird künstlich nachgebildet.
• Ein Gesicht wird in ein anderes Video eingesetzt.
• Politiker, Prominente, Vereinsvorstände oder Firmeninhaber werden künstlich dargestellt.
• Mitarbeiter erscheinen in Werbevideos, obwohl keine echte Aufnahme vorliegt.

Realistisch wirkende künstliche Menschen

Bei vollständig künstlich erzeugten, fotorealistischen Menschen hängt die genaue Einordnung vom Einsatz ab. Eine dekorative, eindeutig fiktive Figur ist anders zu bewerten als eine angebliche Kundin, ein scheinbarer Arzt, ein vermeintlicher Handwerker oder ein erfundener Mitarbeiter.

Aus Transparenz- und Verbraucherschutzgründen ist eine Kennzeichnung sinnvoll, wenn Nutzer sonst davon ausgehen könnten, eine echte Person zu sehen.

Inhalte von öffentlichem Interesse

Besondere Vorsicht ist bei politischen Themen, Wahlen, gesellschaftlichen Debatten, Gesundheit, Sicherheit, Krisen, Katastrophen und Nachrichteninhalten angebracht. Hier kann die Wirkung auf die Öffentlichkeit besonders stark sein.

Wichtig ist außerdem, ob ein Inhalt vollständig automatisiert veröffentlicht wird oder ob eine menschliche redaktionelle Prüfung stattgefunden hat. Eine geprüfte redaktionelle Veröffentlichung ist anders zu betrachten als eine automatische Veröffentlichung ohne menschliche Kontrolle.

5. KI-generierte Bilder: Wann ist es eher unkritisch, wann riskant?

Bei KI-Bildern kommt es stark darauf an, was zu sehen ist und wie realistisch es wirkt. Eine abstrakte Illustration ist rechtlich und praktisch etwas anderes als eine realistisch wirkende Person, ein angebliches Referenzprojekt oder ein künstlich erzeugtes Vorher-Nachher-Ergebnis.

6. KI-generierte Texte: Nicht automatisch kennzeichnungspflichtig

Ein Blogartikel, eine Produktbeschreibung, ein Newsletter, ein FAQ-Bereich oder ein Social-Media-Text muss nicht automatisch als KI-generiert gekennzeichnet werden, nur weil KI bei der Erstellung geholfen hat.

Der Betreiber bleibt aber verantwortlich. KI-Texte sollten immer redaktionell geprüft werden. Tatsachenbehauptungen, Quellen, Preise, technische Daten, rechtliche Aussagen und medizinische oder finanzielle Hinweise dürfen nicht ungeprüft übernommen werden.

• Keine erfundenen Erfahrungen als eigene Erfahrung ausgeben.
• Keine erfundenen Testergebnisse veröffentlichen.
• Keine falschen Quellen oder Scheingenauigkeit nutzen.
• Keine fremden Texte ungeprüft nachbauen oder urheberrechtlich riskant übernehmen.
• Bei sensiblen Themen besonders sorgfältig prüfen.

7. KI-generierte Bewertungen und Kundenstimmen

Erfundene Bewertungen sind ein klarer Risikobereich. KI darf keine angeblichen Kundenerfahrungen erfinden und diese als echte Rezensionen darstellen. Das gilt für Webseiten, Google-Unternehmensprofile, Onlineshops, Social Media und Werbeanzeigen.

Testimonials müssen auf tatsächlichen Erfahrungen beruhen. Bezahlte, gesponserte oder durch Vorteile beeinflusste Bewertungen müssen transparent behandelt werden. Auch hier gilt: Das Problem ist nicht, ob ein Text sprachlich mit KI verbessert wurde. Das Problem entsteht, wenn eine nicht vorhandene Erfahrung als echte Erfahrung verkauft wird.

8. Social Media: Zusätzlich gelten Plattformregeln

Neben gesetzlichen Regeln gelten die Nutzungsbedingungen, Community Guidelines und Werberichtlinien der Plattformen. Diese Regeln können strenger, praktischer oder schneller angepasst sein als gesetzliche Mindestanforderungen.

Vor jeder Veröffentlichung auf Plattformen sollte geprüft werden, ob der konkrete Beitrag realistische KI-Medien, sensible Themen, Werbung oder eine mögliche Täuschungsgefahr enthält. Nur dann ist ein KI-Label oder eine besondere Angabe wirklich relevant.

9. Affiliate-Marketing und Produktempfehlungen

KI-Unterstützung ersetzt keine Werbekennzeichnung. Affiliate-Links müssen weiterhin als Werbung, Anzeige oder Affiliate-Link erkennbar sein. Das gilt auch dann, wenn der Produkttest oder die Empfehlung mit KI formuliert wurde.

Ein mit KI geschriebener Produkttest darf nicht als eigener Praxistest bezeichnet werden, wenn das Produkt nicht tatsächlich genutzt wurde. Umgekehrt darf eine echte persönliche Erfahrung natürlich beschrieben werden, sollte aber wahr, nachvollziehbar und nicht übertrieben sein.

• Affiliate-Links klar kennzeichnen.
• Eigene Erfahrungen nur behaupten, wenn sie wirklich vorliegen.
• KI-generierte Produktbilder nicht irreführend einsetzen.
• Technische Daten und Preise aktuell prüfen.
• Keine fiktiven Bewertungen oder angeblichen Käuferstimmen erzeugen.

10. Beispiele aus der Praxis

11. Entscheidungshilfe: Checkliste und Ampelsystem

Diese Fragen helfen bei der schnellen Einordnung. Je öfter Sie mit „Ja“ antworten, desto eher sollte ein Hinweis gesetzt oder rechtlicher Rat eingeholt werden.

• Wird eine echte Person künstlich dargestellt oder verändert?
• Könnten Nutzer glauben, dass eine künstliche Person echt ist?
• Wird eine Stimme nachgebildet?
• Handelt es sich um einen Chatbot oder automatischen Assistenten?
• Wird ein Produkt realistischer, größer, leistungsfähiger oder hochwertiger dargestellt, als es tatsächlich ist?
• Werden Kundenerfahrungen, Bewertungen oder Referenzen erfunden?
• Geht es um Politik, Nachrichten, Gesundheit, Sicherheit oder andere Themen von öffentlichem Interesse?
• Wurde der Inhalt durch einen Menschen geprüft?
• Gibt es zusätzliche Plattformregeln?
• Könnte der Inhalt Verbraucher täuschen?

12. Formulierungsbeispiele für Transparenzhinweise, wenn sie wirklich passen

13. Empfehlung für Unternehmen: interne KI-Richtlinie

Unternehmen, Vereine und Selbstständige sollten nicht bei jedem Beitrag neu überlegen müssen. Eine einfache interne KI-Richtlinie schafft Sicherheit und spart Zeit.

• Welche KI-Werkzeuge dürfen genutzt werden?
• Welche vertraulichen Daten dürfen niemals eingegeben werden?
• Wer prüft Inhalte vor Veröffentlichung?
• Wie werden Quellen, Preise und Tatsachen kontrolliert?
• Wie wird mit Bildern realer Personen umgegangen?
• Wer prüft Nutzungsrechte, Lizenzen und Bildrechte?
• Wann wird ein KI-Hinweis gesetzt?
• Welche Werkzeuge und Prompts werden dokumentiert?
• Wer gibt Werbung, Social-Media-Kampagnen und Produktdarstellungen frei?
• Wie oft werden neue gesetzliche Vorgaben und Plattformregeln geprüft?

15. Fazit

KI-Unterstützung allein führt nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Eine Webseite muss normalerweise nicht als KI-generiert gekennzeichnet werden, nur weil ChatGPT, Codex, GitHub Copilot, Canva, Adobe Firefly oder andere Werkzeuge bei Erstellung, Text, Design oder Code geholfen haben.

Entscheidend sind Inhalt, Wirkung, Realitätsnähe und mögliche Täuschung. Webseiten-Code, normale Werbegrafiken und redaktionell geprüfte Texte müssen meistens nicht pauschal als KI-generiert gekennzeichnet werden.

Besondere Vorsicht ist bei Chatbots, Deepfakes, realistisch künstlichen Menschen, manipulierten Stimmen, erfundenen Kundenstimmen, irreführender Werbung und sensiblen öffentlichen Themen nötig. Unternehmen bleiben für alle veröffentlichten Inhalte verantwortlich.